复合消费场时代，新消费增长的”C位”引擎 | CBNData报告

十年前，网购是让人谨慎浅尝的新兴事物

五年前，O2O是满足比价心理的混合产物

而今，随时随地打开直播

磕着瓜子便能完成一次次购物

辰颐物语（www.zuow.cn）12月27日消息，今时今日，购物已不仅是一次消费决策，更是融合了生活方式，迎合了消费者情绪的购物体验。在这个集消费、内容、社交于一体的复合消费场景下，“增长”的引擎究竟何在。

12月20日，在2019第一财经数据盛典现场，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里妈妈发布了《新消费引爆新增长——复合消费场趋势报告》（下文简称CBNData《报告》）。基于CBNData消费大数据，研究在消费者需求扩大，渠道选择多元化的背景下，复合消费场时代的“C位利器”，洞悉IP赋予品牌的高流量与强裂变，同时分析线上消费现状及未来发展趋势。

图为CBNData高级数据分析师龚萌菡

现场CBNData高级数据分析师龚萌菡就报告内容进行了解读，其指出，随着网购日益常态化，消费市场迎来了愈加多元细分的消费需求、消费者日渐精明的消费决策、被越来越多信息与购物渠道分散的消费者注意力。一个人群圈层化、决策明晰化、触点多元化的复合消费场时代已然来临。

对于品牌而言，是挑战也是机遇。而把握好内容营销这把“利器”，打破传统消费链路，重构路径，则成为品牌的必经之路。而内容该如何赋能复合消费场？CBNData《报告》指出黄金内核与优质渠道，是品牌达成高效转化的两大驱动，下文将就此展开详细解析。

各司其职的多元渠道

广度种草 | 分层长草 | 集中收割

一个完整的优质内容的产生需要内外兼修。于内，需要有强大的硬核本质；于外，优质渠道的建设是实现最大化赋能的关键。

以最大的复合消费场淘宝为例，目前已完成直播、图文与短视频等全方位内容矩阵的搭建；以淘宝直播为例，它极大提升了核心用户对平台的粘性，日均停留近一小时，扩大了消费者的需求密度，高效的转化也随之达成。

以上正说明了种草的广度、长草的深度，以及收割力度的重要性。对此，CBNData《报告》归纳出建设优质渠道的三大重点步骤：

①各内容触点组合赋能，全方位扩大种草广度

首先，针对不同人群与需求，通过各类型内容触点组合，进行对消费者的全方位种草，从而实现对品牌流量池的巨大势能注入。

以维达品牌为例，在品牌天猫狂欢节活动期间，其成功走通了“全域种草，站内收割”的模式。通过站外投放图文信息流与视频广告，达到品牌消费者资产量爆发式提高，为双11提前蓄水。与此同时，站内内容种草渠道承接，回流人群在后期为品牌贡献了一定成交额。

②内容矩阵赋能分层运营，协助品牌深度长草

当多元内容渠道触达消费者后，就需要内容矩阵的加持，实现对潜在消费者的精细化运营。如今已有越来越多的品牌会选择大数据营销工具，以实现更高效地触达消费者的目的，从而推动品牌与消费者加深关联。

③利用内容渠道重构体验，达成集中收割

在广度种草与分层长草之后，要达到对流量的集中收割，可利用内容渠道重构消费者体验。

以淘宝直播为例，它的井喷式爆发来源于重构了消费者体验，让种草到购买的决策路径被无限缩短，极大提升转化效率。2017年到2018年年底，淘宝直播的核心用户快速增长，且持续处于上升趋势。2018年，淘宝直播平台带货达千亿，带货同比增速接近400%。

自带“高流量+强裂变”的「新IP」

影视 | 动漫 | 文创 | 名人 | 节日

正如开头所言，一个完整的优质内容产生需要内外兼修，所以除了优质的内容渠道投放外，我们还是要回归内容本身。此时，IP就是个不可错过的词。

近年来，随着IP高流量与强烈变的属性愈发明显，它从最初的知识产权，被赋予了新的意义，成为集高流量、高购买、强裂变、好口碑的「新IP」。其自带强大的粉丝基础，能快速引发社交裂变，帮助品牌在短时间内内衍生出巨大的购买力，无疑成为内容营销的宠儿，从影视、动漫、文创、名人到节日，吸金力有目共睹：

①影视IP：以大众媒介为推手，极速释放商业价值

影视IP的价值在经过2018年的稳健上涨后，随着2019年《都挺好》、《陈情令》等影视剧的热播迎来了爆发。以2019年初走红的《知否知否应是绿肥红瘦》为例，该剧上映仅仅三天，就已带动了相关衍生品在线上的热销，该剧的商业价值得到极速释放。

②动漫IP：打破圈层的超强“破壁” 转化力

动漫IP覆盖的广泛粉丝群体是此类IP商业化之路背后蕴藏的强大势能。以全球大IP精灵宝可梦为例，伴随着《大侦探皮卡丘》的热映，主角皮卡丘成了当之无愧的网红，其衍生品也遭到疯抢，并为合作品牌吸引了大量新用户。

③文创IP：苏醒中的文化自信

作为近一年线上消费热度最高的博物馆类IP，故宫IP的相关产品消费热度一直维持在高位，联名商品常常出现瞬间售罄的局面，足见文化为品牌所注入的生命力。

④名人IP：强大粉丝号召力

粉丝经济时代，除了明星不容小觑的影响力之外，应运“直播”而生的网红达人亦是不可忽视的“带货”IP。如以“薇娅”与“李佳琦”为代表的网红类IP，他们超强的带货力不断刷新着记录；而当红“流量”小生中以易烊千玺为例，其相关活动频上热搜，引得巨大范围的关注，与他稍有关联的品牌与产品均引得粉丝争相“剁手” 。

⑤节日IP：全民狂欢，引爆流量

“双11狂欢夜” 已经成为勾起强烈购物欲望的消费符号，引发全民热切关注与讨论。作为无可替代的流量入口，结合强互动的直播渠道，“双11狂欢夜” 引发购买热潮，让农产品也成为消费者争抢的热点。

如何抓住下一个爆款IP？

IP价值这么重要，那如何实现IP价值的深度变现？对此CBNData和阿里妈妈经过深度探索后，依托阿里巴巴丰富的生态资源，以及独特的数据技术能力，携手打造“IP消费影响力榜单”，以协助品牌甄选合适的IP。

榜单基于过去一年各大IP相关消费者的消费行为，从IP的消费辐射力、商品聚焦度、影响人群购买力、消费转化率和带货直达力等五大指标深度、立体探索了不同IP所带来的消费影响力。通过这一指数见证过去一年当中有着优质表现的高价值IP。

阿里妈妈内容商务总监李丹丹表示，今年非常有幸和CBNData共建这一榜单，并指出双方合作的初衷，是想要了解消费数字背后除品牌/商品之外的驱动因素，并想为IP力的评估提供曝光之外的转化视角。

阿里巴巴聚集了海量的真实的珍贵消费数据，有能力也有义务把数据背后的洞察分享给客户。据她介绍，此次分享的指数榜单可分三类来看，分别是更具时效性的影剧综IP，常青的动漫IP以及发展迅猛的文创IP。

此外，李丹丹还透露，除了目前榜单中的影剧综IP、动漫IP以及文创IP外，体育IP、名人IP也在研究之列，后续还将丰富维度，增加细分数据。此外，希望未来能够增加更新频次，将公开数据提供给营销行业，帮助达到其实现更好的营销效果。