儿童营养品成市场新爆点，天猫国际“三新”如何引领品类新潮？

母婴产业结构性增长机遇

母婴赛道是一个等待深耕的万亿级市场,在消费升级的风口下正处于快速发展时期。

当前,90后正在进入婚育高峰期,因为社会的发展,新一代生育人口对于结婚生育思考更为慎重,没有充足的资本与精力,不会轻易进入人生下一阶段。这也意味着,拥有育儿实力的年轻夫妇们对于母婴消费的投入力度空前提升。根据凯度咨询2019年的数据,在出生人口自然增长不到3.4%的背景下,母婴快消品市场同比增速达到了14.2%。

《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》显示,90后妈妈平均每月母婴消费开支金额6877元,在半数家庭中占家庭消费超30%,育儿力度可见一斑。多家机构预测,2020年中国母婴整体市场规模可达4万亿。
这群年轻父母曾靠着独特的价值观和消费观颠覆了诸多行业,而当他们登上母婴消费的新舞台,其育儿观注定也与上一辈迥然不同,传统母婴行业的格局和玩法也将开始蜕变。

特别是在疫情刺激下,消费者诉求的改变使母婴行业迎来新机遇。一方面,“提高免疫力”成为全民刚需,让90后妈妈群体对于儿童的营养补充意识空前高涨。除了饮食结构越来越被家长们重视,调查发现,钙、益生菌、维生素等婴幼儿营养品,在这段时间消费需求旺盛。

另一方面,疫情改变了消费者获取信息和采购的渠道正在发生改变,母婴产品的线上化成了必由之路。其实,早在疫情之前,年轻的母婴消费者到店的频率就越来越低,疫情则进一步加剧了这个比重的增大。其中母婴营养品线上渗透率还处于较低的位置,线上化迎来巨大机遇。

除了传统市场需求的增长之外,中童、大童正在成为母婴市场人口新红利,规模体量与消费需求俱增,使得整个母婴行业的结构组成正在悄然改变。

数据显示, 3岁+的用户规模逐渐增长,未来中童、大童将带来母婴消费新动能。这就意味着除了我们常见的从怀孕到生产阶段母婴营养品的补充,中大童阶段也正在母婴营养品的新消费周期。特别是前有疫情的健康挑战;后有K12行业蓬勃发展带来的精英教育趋势,都离不开优质营养做最强最安心的后盾。

因此,在母婴市场的人口结构和消费习惯双重改变驱动下,适合中大童的母婴营养品产业迎来了结构性机遇。如何能让母婴营养品迅速拥有用户线上消费的心智呢?我们观察到,从去年起天猫国际在这个新赛道,多次完成了新品类爆款试炼,已然掌握了成就新品类的方法论。

新品类爆款加速器

天猫国际能够发现新趋势的背后,首先离不开对“人”的深入洞察和及时把握。

在电商经济进入下半场,消费者烦恼的往往不是找不到符合自己需求的产品,而是选项太多无法抉择,特别是当商品事关母婴的时候更是如此,而8月28日至8月29日,天猫国际推出精准定位3岁+市场的“天猫国际天猫超级品类日宝宝营养搭档专场”,正是为有这类需求的消费者解除烦恼。

而天猫国际举办这次专场,同时也是一次消费者需求变化的快速反应,多年数据洞察积累下,定位“我的全球新发现”的天猫国际,拥有全球最大的消费数据库,也就是阿里的数字技术支持,能快速把握消费者潜在需求,从而让本来全靠“自由心证”的前沿趋势,变得有迹可循。

乔布斯曾说过,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。天猫国际正是呼应母婴消费者需求,为大家聚集了头部母婴营养品品牌,不仅可以让大家快速找到心仪好物,还可以进行母婴营养品的认知教育,引领消费者先人一步获得健康品质生活。

洞察需求后,母婴营养品作为今年天猫国际的重点孵化新类目,联动优质供应商资源搭建了高效的商业模式,从而加快产品结构的升级。

2019年,天猫国际发布了“三新“策略,即””通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求,不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。截止目前,已帮助数十个品牌实现了年销售额过1亿元,成为新赛道中的头部玩家。

“三新”策略的成功之处在于,天猫国际给品牌带来的不仅仅只是渠道和流量,而是借助天猫国际独家的SMARTS模型为海外品牌提供孵化服务。

所谓 SMARTs 用户模型,是基于阿里数字技术构建的用户指标与策略的模型工具。其作用是对进口消费者、品类、品牌进行深度洞察与分析,帮助品牌实现消费者进口需求预测,优化店铺运营及购买体验,提升供应链定价、配送、仓储的效率,助力品牌抢先占据增量市场的优势站位。

而在本次天猫超级品类日宝宝营养搭档专场,天猫国际首先通过全路径、全场景、全周期的整体规划帮助品牌和新品类快速升级,其选品逻辑从消费者洞察出发,用需求侧引导供给侧优化的方式,选择趋势品牌单品进行跨品类组货,召集了母婴头部品牌和保健品头部共同推出母婴营养品。像童年时光、Swisse、莱思纽卡、lifespace、Catalo、惠氏、Culturelle、佳思敏等知名品牌,都参与了本次活动。

众多品牌“捧场”的原因,是因为天猫国际的营销形式,已经超越了传统的大促满减的“走量”式促销,而是以创新的形式,将内容IP与商品有机融合,在吸引潜在客群购买的同时,塑造了品牌形象,从而更进一步占领了用户心智。

为了匹配消费者的个性化需求,各品牌产品矩阵实现功能需求细分、场景需求细分以及目标人群细分,像Swisse针对3-7岁急需加强发育的中龄儿童,特别推出儿童钙、益生菌饮料、儿童鱼油等子类目;Culturelle则迎合疫情后趋势,推出儿童免疫防御益生菌咀嚼片;还有童年时光在活动中还推出儿童口腔健康的产品……各个品牌积极响应天猫国际的号召机不断创新,完成了适合不同年龄段细分市场的全线布局,引领母婴营养品品类快速增长。

其次,天猫国际凭借大IP、大网红、直播等流量优势打开因疫情受阻的全球品牌拓销的通路,提升销量和影响力。

梁宁在她的课程《增长思维30讲》曾分享过一个爆品公式:爆品机会=技术/供应链创新× 爆发品类 × 新流量。观察这活动我们发现,在技术、供应链创新、爆发品类都不缺的条件下,“天猫超级品类日”的助力意味着给活动带来的了新流量,因为其作为天猫潮流趋势品类孵化成熟的关键里程碑,拥有丰富新品类造势经验。在乘数效应下,不仅可以精准触达拥有各年龄阶段的母婴群体,更可以加快消费者对母婴营养品的认知速度。

在“天猫超级品类日”线上矩阵化营销活动中,天猫国际借势超人气动漫《超级飞侠》IP,实现首个动画IP定制跨境商品入保税仓,给消费者带来独家定制礼盒体验。并且跨界动画短视频,传播覆盖了阿里媒体生态和多个社交媒体,激发更广泛人群参与,强化品牌影响力。

从造新到造势

种种优势耦合下,天猫超级品类日宝宝营养搭档专场收获了喜人的商业影响力。

本次活动中,“童年时光”预售金额创造了双11之外的历史峰值;Swisse还收获了超级奶爸吴尊、明星宝妈包文婧以及知名育儿专家的打call;Culturelle也得到了“姐姐”郑希怡、钟丽缇等多位妈妈明星的联合推荐,而且活动结束后,用户数据还将沉淀到SMARTS模型中,赋能品牌商家通过标签化产品持续运营新客。

现代营销之父菲利普·科特勒主张,创新的关键是要跳出盒子进行思考,通过水平跨界的方式创造全新的品类。在处处红海的母婴市场中,寻找下一个创新品类是发展的关键。天猫国际正是通过水平营销,跳出了原有母婴消费市场,将母婴食品与营养品进行组合创新,激发了新需求。在母婴3岁+的高增长消费时代,天猫国际还将挖掘更多细分母婴市场需求,从宝宝营养品行业维度,预计将会在儿童免疫、儿童护眼、功能软糖等细分领域布局,引领行业迅速成长。

未来母婴营养品在天猫国际的推动下将进入成熟期,通过头部品牌引领、产业链上下游联动、以商引商的方式带动产业集聚发展。并且在需求侧引导供给侧优化的方式下,品牌的回报提升更能迅速吸引更多品牌参与,驱动母婴营养品产业的“集群效应”,共同掀起消费新势能。

天猫国际引爆品类狂欢并非个例,在此前香水、羊奶、生发仪等多元品类上均收获不俗成绩,无疑成为了挖掘品类新红利的加速器。而随着疫情让消费需求有了新的改变,“造新”也成为了2020年天猫国际战略发展的关键词,通过不断挖掘进口消费新需求,来满足不断变化消费者生活方式的追求。

源源不断的新品诞生,在需求侧掀起一轮后消费时代的新势能。在供应侧,天猫国际挖掘出潜力品类的快速成长必然会给同行业从业者带来很大的压力,但这种压力最终会转化成动力,促进整个行业进一步创建更细颗粒度的新需求,让产业激励效应迅速扩散到整个行业,在供应侧促进消费势能的增长。

在此前的采访中,皓哥就曾经了解到,母婴营养品市场需求方兴未艾,增强免疫力和补充乳铁蛋白等明星品类正处于爆发前夜,而且因为产品性质,消费者普遍“求稳”,一旦产品复合需求,很少会愿意寻找新品牌,因此,此时正是进入母婴营养品赛道,树立品牌形象和壁垒的黄金时间,而此次天猫国际的母婴营养品标杆案例的诞生,恰恰印证了母婴营养品行业未来有广阔的回报前景。

而天猫国际铸就潮流新趋势并不仅限于母婴用品,其“三新策略”将会长期延续,投入更大力度挖掘消费者新需求和品类新蓝海,从而实现消费者与品牌共同获益的市场帕累托改进。

结语

投资界有句名言,世界上有两个货架,一个是市场的货架,另一个是心智的货架。天猫国际的始终以消费者的心智为基点,为新品类的落地给出了强劲的支持力和爆发力。